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《一小時學會TED故事文案力：為何他們一上台、Po臉書，就能讓產品暢銷？》



你有滿腦子想法和迫不及待實踐的熱忱，

但開口只能說大道理，最後搞到聽眾昏昏欲睡嗎？

放心，本書提供「TED演講者說故事」的9大原則與技巧，

讓你提案、簡報、寫文案，都能輕鬆說服所有人！



◎好故事的行銷威力一：



美國設計顧問公司IEDO的創立者大衛?凱利，在TED演講中說了個好故事：



有8成孩童對核磁共振檢查感到恐懼，甚至必須施打鎮定劑。於是開發者檢討檢過程中的實際體驗，傳授操作人員編織故事的技巧。他們對孩童說：「現在開始乘坐海盜船囉，小心不能被海盜發現！」結果，需要施打鎮定劑的孩童比例降至1成。有位剛做完檢查的小女孩竟然還說：「媽媽，我明天可以再來這裡喔！」



◎好故事的行銷威力二：



法國LV品牌有一款「80年不會漏水的皮箱」，其實這也是個好故事：



市面上的皮箱有上萬種，但你聽完這個故事後，可能會覺得這個皮箱最厲害，因為在鐵達尼號沉沒80年後的一次探勘行動中，科學家從海底打撈起一只富豪們帶著家當飄洋過海的LV硬殼行李箱，撬開一看，「哇！裡面竟然連一滴海水都沒有滲進去」。從此，LV更加聲名大噪，成為擁有眾多忠實粉絲的精品品牌。



當然，要像上述TED演講者或LV品牌故事，說出這樣簡單又能影響他人的好故事，確實不容易。也許你會說：「我沒有特殊經驗，也沒有傲人經歷，很難說出吸引人的故事吧？」



本書作者生方正也曾擔任日產汽車（NISSAN ）的管理顧問，他強調：即使題材很平凡又普通，一樣能打動人心，關鍵就在於「怎麼說」。因此，你得練習以下方法，去建構一個簡單的好故事......



★如何打造一個動人的好故事？



◎首先，形成「故事」

原則1：先區分題材，再創造故事。

原則2：確定最終目的，再決定如何開頭。

原則3：進入主題前，先了解前情背景。



◎其次，建構「故事」

原則4：別平鋪直敘，要從結尾反推的「逆向思考法」。

原則5：思考結局，可以獲得哪些有形或無形的成果。

原則6：讓主角遇到困難並提出對策，來創造高潮迭起。



◎最後，傳達「故事」

原則7 別複雜，請依照時間排序，娓娓道來整個事件的順序。

原則8 不單調，相同故事可以由不同觀點切入。

原則9 有力道，口頭與書面表達，各有不同的重點。



★如何將故事應用在你推廣的商品？



◎訣竅1：透過使用者比較後的優勢，凸顯產品差異。

花王魔術拖把運用消費者的感想，訴求產品優勢。

使用者說：「剛剛用吸塵器打掃過，還是在地板上看到一些灰塵和頭髮，

如果再搬出吸塵器，實在太麻煩，但是用手撿卻很難弄乾淨......。」

【關鍵】讓人回想起「商品存在的好處」。



果凍隆乳台南 ◎訣竅2：製造敵人，提高支持者的共鳴。

蘋果初期訴求微軟是競爭者，塑造出蘋果勇敢對抗巨大敵人的形象。賈伯斯在演講中宣稱：iTunes是「有史以來最棒的微軟應用程式」。

【關鍵】用幽默的語氣，試圖將觀眾變成自己的盟友。



◎訣竅3：運用真實事件當題材，塑造品牌形象。

星巴克藉由老顧客對於常去門市的依戀，呈現出獨特的品牌價值。

當美國星巴克決定關閉多家門市，執行長收到許多老顧客的信件，

內容都提到「請不要關掉『我的』星巴克......」，讓星巴克再度受到各界注目。

【關鍵】星巴克門市成為消費者心目中，除了住家與職場之外的第三場所。



◎另外，本書還分享：



?說故事前，你要做好的「事前準備」

例如：確認傳達故事的對象、列舉最後要獲得的成果......



?為故事增添曲折離奇，你可以運用這6個小技巧

例如：加入高潮與低潮、設定對立立場、在細部表現用點巧思......



?第一次提案就成功，有4個說故事的祕訣

例如：如何解決對方的問題、如何呈現解決的流程......



本書特色



?提供說故事的9大原則與3種應用訣竅。

?詳細說明建構故事前的準備事項和程序。

?各章都搭配圖解、案例及練習題，1小時就能學會。

名人推薦



立法委員、TEDxTaipei創辦人 許毓仁

SmartM世紀智庫創辦人 許景泰

富奇想公司董事長 謝榮雅

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  
  生方正也
  
  
  
  東京大學文學部畢業。曾在日產汽車（Nissan）負責零件製造商的經營分析與指導，在William Manson Mercer（現在的Mercer Japan）從事人事制度改革、組織變革等方面的企業諮詢工作。後來進入GLOBIS，之後自行創業。現在則提供人力資源開發、組織變革相關的企業諮詢服務，指導思考力的強化，並從事寫作。
  
  
  
  著作有《讓工作繼續「領先一步」的力量》、《從案例學習解決問題的方法》、《在商業學校學習假說思考與分析力》等。
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  廖慧淑
  
  
  
  東京外語專門學校日中翻譯科畢業。曾任財經雜誌記者、旅遊雜誌採訪編輯。目前為自由工作者，專職翻譯、口譯及採訪攝影。
  
  
  
  著作有《改變，才能看見機會！》、《變身職場鐵咖，換你選老闆！》等。譯作有《晝的學校 夜的學校》《全世界都穿UNIQLO》、《改變腦的生存方式》等。
  
  
  
  E-mail：scart1020@hotmail.com
  
  
  
  

一小時學會TED故事文案力：為何他們一上台、Po臉書，就能讓產品暢銷？－目錄導覽說明

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  前言 學TED這樣溝通，用故事打動人心！
  
  
  
  Part 1 練習「故事文案力」，讓你的產品都暢銷
  
  
  
  第1章 活用「策略故事」，達成公司給你的業績目標
  
  用故事傳達產品的理念，有3個優點
  
  願景與行動計畫，怎麼用故事去實現？
  
  一個好故事能讓人記憶鮮明，採取行動
  
  越是無形的價值，越要用故事去建立印象
  
  「操作指南」只能指示步驟，「故事」卻能傳達實際做法
  
  思考消費者或使用者的需求，再用故事去訴求
  
  
  
  第2章 依據對象，選定故事題材與表現方式
  
  首先，你得知道故事存在的價值
  
  掌握9大原則，建構一個動人的故事
  
  這個故事，有考量對方的立場和需求嗎？
  
  挑選題材並非新穎才是最棒，而是......
  
  練習題：建構故事的4個準備工作
  
  【專欄】「策略故事」皆有固定劇本
  
  
  
  Part 2 9大原則，讓你也能像TED演講者說出精彩故事
  
  
  
  第3章 形成故事
  
  故事走向及題材，你清楚了嗎？
  
  原則1：先區分題材，再創造故事
  
  原則2：確定最終目的，再決定如何開頭
  
  原則3：進入主題前，先了解前情背景
  
  練習題：分割事件，並設定開頭和結尾
  
  
  
  第4章 建構故事
  
  要創造節奏流暢的故事，關鍵是？
  
  用「未來的觀點」去思考整個故事
  
  原則4：別平舖直敘，要從結尾反推的「逆向思考法」
  
  原則5：思考結局，可以獲得哪些有形或無形的成果
  
  原則6：讓主角遇到困難並提出對策，來創造高潮迭起
  
  建構故事需要6道程序
  
  與其邊看邊學，不如先了解流程
  
  練習題：以自身工作為例，找出你的目標與成果
  
  
  
  第5章 傳達故事
  
  什麼樣的內容可當作故事的素材？
  
  最佳傳達方式，是讓對方一聽就懂
  
  原則7：別複雜，依照時間排序，娓娓道來整個事件的順序
  
  原則8：不單調，相同故事可以由不同觀點切入
  
  原則9：有力道，口頭與書面表達，各有不同的重點
  
  為故事增添魅力，有6項表現技巧
  
  練習題：讓故事精彩絕倫的表現方法
  
  
  
  Part3 從自我介紹，到傳達品牌形象與願景，都需要......
  
  
  
  第6章 第一印象如何讓人刻骨銘心？
  
  自我介紹時，放入失敗經驗會讓人印象深刻
  
  練習題：自我介紹的故事文案力
  
  3訣竅，讓產品說出好故事
  
  練習題：說明商品與服務的故事文案力
  
  
  
  第7章 故事最偉大的穿透力，就是能傳達無形價值
  
  管理者如何透過故事，讓部屬看到願景？
  
  練習題：描繪共同願景的故事文案力
  
  企劃人員如何用故事，訴說品牌形象？
  
  練習題：傳達品牌形象的故事文案力.
  
  
  
  第8章 「手冊」冷冰冰，「親身故事」才容易理解
  
  對團隊成員說故事，多講一些困難點和成功後的結果
  
  練習題：指導業務操作的故事文案力
  
  對客戶提案說故事，重點是你能提出的解決方法
  
  練習題：讓提案快速通過的故事文案力
  
  
  
  後記 建構需縝密，傳達得柔軟
  
  

前言



學TED這樣溝通，用故事打動人心！



許多想改變世界的人，都曾參與在美國各地舉辦演講活動的「TED」。他們透過演講，傳達關於商業、設計、科學與IT等各領域的想法。過去，美國總統柯林頓、愛爾蘭搖滾樂團U2的主唱兼吉他手波諾等人都曾上台演講，此外，還有更多數不清的名人，也曾是台上嘉賓。



這些演講者之所以具有卓越的溝通能力，祕訣之一就在於活用「策略故事」。



在商業世界裡，經常需要介紹自己、商品與服務，或者是傳達策略和新企劃讓他人知道，各式各樣的情況都必須透過溝通來完成。



溝通時，如果能活用「策略故事」，就能更接近並實現理想。本書將這種方式稱為「故事思考」。所謂故事思考，是指把身邊的題材與經驗放進故事裡，藉此將自己的想法傳達給對方。本書將針對故事思考的具體方法進行解說。



接下來將透過範例說明，究竟故事擁有何種力量？以下是美國設計顧問公司IDEO的創立者大衛．凱利（David M. Kelley）在TED的演講內容。



一位醫療器材的技術開發者，某天在醫院觀察自己開發的MRI（磁核共振，Magnetic Resonance Imaging）使用狀況時，意外受到了衝擊。他看到一位正在接受MRI檢查的小女生，害怕地哭了出來。他問了院內相關人士才知道，原來有八成兒童對MRI檢查感到恐懼，在檢查前必須施打鎮定劑。沒想到自己原本設計來救人的機器，竟然讓孩子們感到恐懼，他覺得很痛心。



於是，這位技術開發者徹底檢視檢查時的實際體驗。後來他決定把MRI變成孩子們的冒險場所，除了在裝置上與房間內增添圖畫外，也把他從博物館職員身上學到的技術傳授給機器操作人員。當孩子們進行檢查時，他先談論船的噪音與振動，製造並提升前往冒險的氛圍，接著對孩子們說：「大家準備好，現在開始要乘坐海盜船囉！你們不能亂動，要小心，不能被海盜發現。」



結果，孩子們檢查時的情況發生了戲劇性的改變。檢查前必須施打鎮定劑的孩童比例，從原本的八成降至一成。更讓他感到高興的是，某位剛接受完MRI檢查的小女生竟然說：「媽媽，明天也可以再來這裡喔！」



只要運用能夠打動人心的題材，接下來的發展就會出現戲劇性轉變，透過主角的努力，出現快樂的結局。除此之外，該演講訴諸的重點，也使人腦中不禁浮現起當時的情景。該名主角（技術開發者），由於發揮了「設計思考」（編註：Design Thinking，係指從人的需求出發，為各種議題尋求新解決方案，並創造更多的可能性）和「創造性」，在面對問題時，能思考出驚人的解決方法。而這就是具有魅力的故事範本。



本書歸納各種思考方式，教導如何建構類似的故事，並將故事傳達出去。相信大家都有過藉由某種形式談論故事的經驗，本書將先從這樣的經驗出發，再進一步說明，如何透過故事實現自己的理想。換句話說，就是將運用「策略故事」的思考方式，歸納成「故事思考的九大原則」。



此外，建構故事時，或許有人會覺得「勝負取決於是否擁有好素材」。如果沒有傲人的經歷，也沒有特殊的經驗，這樣的人怎麼可能建構出好故事？」



不，絕對沒有這種事。只要掌握常見題材就夠了。



就這一點來看，前面所提到的故事，題材就十分出眾。然而，本書想要強調的，並非令人感動的故事，反倒是接下來要介紹的故事建構方式。



以下也是大衛．凱利在先前提到的演講中所談論的故事。



小學三年級時，我有一位朋友叫布萊恩。勞作課時，他用黏土做了一隻馬。當時，同桌的女生看了一眼他的作品說：「什麼啊！根本完全不像馬。」布萊恩覺得很沮喪，就把黏土馬揉成一團後丟開了。之後，布萊恩再也不曾主動進行類似的創作。我們就是因為曾經經歷過這樣的事，才會放棄創意思考。



跟一開始提到的故事相比，感覺如何？這個題材可能任何人都經歷過。所以只要將想傳達的訊息（我們時常因為受到他人的批判，或是遇上一點小事就開始退卻，因而放棄創作），以令人有印象的方式傳達出去就夠了。



誰都可以將自己想訴求的內容，透過印象傳達出去，就這一點來看，這個故事並沒有比開頭提到的那個故事差。儘管是常見題材，透過不同的呈現方式，也能變成效果十足的故事。



從找出題材到最後以故事形式呈現，兩者之間其實蘊含著某些讓故事變得更有魅力的要素。本書希望讀者特別注意的，便是題材與故事呈現之間的這些要素。



就算談論同樣的事，也不代表對方和我們擁有共同的理解。尤其是站在上司與部屬、管理者與創作者、業務與顧客等不同立場，更會產生差異。為了突破彼此之間的立場差異、獲得理解與共鳴，我認為最有效的方式，就是掌握故事的「變動性」。



本書將這些結構與表現技巧，歸納成故事思考的九大原則。只要注意這九大原則，就能建構出「可傳達的策略故事」。此外，各章最後也附上了練習題與工作單（Work Sheet），敬請隨時搭配使用。

第2章 依據對象，選定故事題材與表現方式

挑選題材並非新穎才是最棒，而是……

在進入下一章之前，在此稍微針對題材進行說明。想運用故事，題材的選擇非常重要，但是並非選擇新穎題材就夠了。常常看到很多人著重於尋找一般人未知、新穎的題材，但是這麼做並不會讓人覺得感動。

若以料理當作比喻，題材就是食材，雖然食材本身也很重要，但是如果不能好好地處理食材，也無法完成好料理。接下來，試著製作簡單的故事。

在某個小鎮裡有兩間壽司店，這兩間店在當地的評價都不錯，有很多特地遠道而來的客人，但是這兩家店的氛圍有些不同。



其中一間「壽司鮮」，以提供高品質食材的壽司，獲得很高的評價。店主經常找尋最高品質的食材，不僅會到附近市場採買，也會到鄉下地方的魚市場直接交易。



由於店主對於食材的新鮮度非常自豪，為了讓顧客品嚐食材的鮮度，這間店提供的壽司比其他店都還大。因此只要吃下幾貫壽司，肚子就飽了，無法品嚐更多元的口味。為了強調食材的鮮度，每種壽司都以同樣的握法製作。此外，店主非常堅持品質，如果當天的食材品質沒有達到標準，就不會進貨。因此，食材的種類變得越來越少。



想吃到新鮮食材的客人，首先會造訪壽司鮮。剛開始，客人對食材的新鮮度覺得很感動，但是漸漸開始覺得單調。吃過幾次之後，就想去另外一家店試試。因此，壽司鮮的常客很少，多以觀光心態的客人為主。也因此店裡的氛圍，多少有點讓人無法沉著享用壽司的感覺。



另外一家壽司店「壽司盛」，也很重視食材的新鮮，主要透過附近的市場進貨，挑選其中品質最優的食材。不僅在食材上下功夫，另外也想盡各種辦法，讓食材在最佳狀態下食用。店家重視事前的準備工作，也著重食材的呈現方式。另外，製作握壽司時還強調食材與米飯的比例組合。不只著重呈現美味的製作方式，為了讓壽司看起來更可口，在外觀上也下了不少功夫。



客人在壽思盛享用外觀優美又富有變化的壽司，因而變成常客。常客之間的交往也很熱絡，讓壽司盛洋溢著令人放鬆的氛圍。

這個故事的內容如何？各位想像壽司鮮一樣，只為追求新穎的題材，而忘了營造令人感到放鬆的氛圍？還是想像壽司盛一樣，藉由確實地處理題材，營造令人輕鬆愉快的氛圍呢？



本書將和壽司盛一樣，將身邊常見的題材運用於故事中，並介紹運用故事的思考方式，並非只針對那些為了引起感動而特地選用題材「很好」的故事。我不想讓各位持有先入為主的觀念，認為運用故事思考，就是必須找到新穎的題材。